A turizmus irányai Itáliában

Az írás felvezetője itt olvasható.

Olaszország példáján keresztül vizsgáltuk meg, hogy nem globális, nem is lokális, hanem egy-egy ország szintjén mit lehet kezdeni a tömegturizmus területi fellazításával. Itt sem oldották még meg a problémákat, de az utóbbi években több olyan intézkedés történt vagy olyan folyamat indult be, amelyek akár a fenntarthatóság ilyen irányú térfoglalásához is vezethet.

Olaszország a világvezető desztinációi közé tartozik, de ahogy máshol, itt sem egyenletes a turizmus területi eloszlása. Az országnak nemrégiben sikerült szemléletes módon megfogalmaznia a különbséget a turizmus nagyváros szintű tömegessége és az országos átlagok között húzódó ellentmondásnak. A túlzott koncentráció oldásához vezető úton még ők sem indultak el, de a felismerés magas szinten került megfogalmazásra.

Hosszú sorbanállás a Pantheonnál Rómában

Olaszország már több évszázada a nemzetközi turizmus fókuszában van. Goethe, Shelley, Byron és más romantikus író, költő korában divatba jöttek a nagy körutazások (Grand Tour-ok), amikor a művészeken keresztül Európa újra elkezdte felfedezni a korábbi történelmi korszakok kulturális értékeit és magának a tájnak az értékét. Így elkezdődtek a látogatások Firenzében, Velencében, Nápolyban vagy az Amalfi-parton. Ez megfelelő alapot jelentett ahhoz, hogy a XX. század közepén, a modern turizmus kialakulásakor már volt egy általános vonzereje az országnak, amelynek az alapjai részben a kedvező éghajlati adottságok, részben pedig a történelmi értékek voltak. Figyelemre méltó azonban, hogy még a XX. század végén is főleg a romantika korában megismert desztinációk voltak a középpontban, nem csak a kereslet számára, hanem a kínálatban is: a potenciális turisták számára készülő útikönyvek aránytalanul magas mértékben foglalkoztak az északi területekkel. A Fodor’s kiadó (Fodor’s, 1990) által megjelentetett útikönyvben csak 15% jutott a Délnek, de más, nemzetközileg jól ismert kiadók (Frommer’s, Rick Steves, Lonaly Planet) is hasonló arányban foglalkoztak ezzel a térséggel. A magyar Panoráma útikönyvben (Fajth–Dombi, 1973) délről csak Nápolynak, az Amalfi-partnak és kis részben Szicíliának szenteltek helyet, más déli régiót meg sem említettek. De maguk az olaszok is megelégedtek a turisták figyelmének középpontjában lévő városok, majd (északi) régiók (például Toszkána) népszerűsítésével.

A jelenség, tehát a kereslet mellett a kínálat tudatos koncentrálása évtizedek óta tart Olaszországban, annak ellenére, hogy már az 1960-as években felmerült az aggodalom a turizmus túlzott növekedése miatt. A 2010-es évek közepétől már szervezett tiltakozásokra került sor több városban. Velencében ennek a kezdete az óceánjáró cruise-ok behajózásával kapcsolódott össze. Hasonló jelenségek játszódnak le Liguriában, a Cinque Terre öt falujában is, ahol a tömegességet Velencéhez hasonlóan elsősorban az árazás tudatos alakításával próbálják visszaszorítani, de itt megjelentek az alternatív kínálati elemek is (Candia et al. 2018; Donka, 2024a).

Az országban 2024-ben a nemzetközi turistaérkezések számra átlépte a 60 milliót, azaz már annyi turista érkezik, amennyi az ország lakossága. Ez a lélektani határ nagy figyelmet kapott a médiában is, aminek több következménye lett az azóta eltelt időszakban. A belföldivel együtt 130 millió vendég 500 millió vendégéjszakát tölt el az országban. Ez hatalmas szám, azonban megvizsgálta a területi eloszlásukat, még érdekesebb eredményre jutunk. Az Olasz Statisztikai Hivatal adatai szerint a vendégforgalom 47%-a mindössze tíz városi térségben koncentrálódik.

A tíz legforgalmasabb városi régió Olaszországban

Láthattuk, hogy Olaszország nem volt az élmezőnyben a teljes vendégforgalom pandémia előtti szintjére történő visszaállásában, azonban egyes városokban, ahol korábban is magas volt a forgalom, óriási mértékű növekedést mértek 2023-ban, a 2019. évi adatokhoz képest, bár az is látható, hogy az igazán túlterhelt városokban már közelítenek a teljesítőképességük határaihoz.

Az olaszországi nagyvárosok nemzetközi vendégforgalmának növekedése 2019 és 2023 között,

az Eurostat és az Olasz Statisztikai Hivatal adatai alapján

Néhány évvel ezelőtt Olaszország komoly előkészületeket követően nemzetközi kampányba kezdett, amellyel az országot, annak egyes térségeit reklámozták. A kampány alapötlete az volt, hogy a mesterséges intelligencia által generált hölgy lesz a kampány arca min virtuális influenszer. Boticelli Vénusza volt a minta, hogy mint az egyik legismertebb művészeti alkotás első látásra összekapcsolja a látvány a potenciális turistákban Olaszországgal. A kampány kezdete 2023 májusában volt, és éves szinten 9 millió eurós költségvetéssel tervezték. A hölgy jól láthatóan grafikai kialakítással az ország különböző desztinációival a háttérben próbálta meggyőzni az embereket, hogy mennyire érdemes odalátogatni. A bemutatott desztinációk azonban éppen azok voltak, amelyek már évek, évtizedek óta túlterheltek, ahol a helyi lakosság a turizmus ellen van, még akkor is, ha sokak megélhetését biztosítja az ágazat. A kampány azonban további növekedésre ítélte őket. Emellett a projekt költségei is szokatlanul magasak voltak. Így rendkívüli ellenállás bontakozott ki a kampány ellen. És ez a jelenség nem egyedi, az ország a nemzetközi turisztikai vásárokon is a tömegturisztikai desztinációkkal – köztük az Amalfi-parttal vagy Rómával, Toszkánával – népszerűsíti magát.

Az olasz virtuális influenszer egyik megjelenése.

Forrás: Olasz Turisztikai Hivatal

Egy ideig csak fokozta a kedvezőtlen hangulatot, hogy a turisztikai miniszter kijelentette, az országban további 50 millió turistának volna még hely. Erre még nagyobb értetlenség lett úrrá az ország lakosain, gyakoribbá téve a turisták elleni megmozdulásokat is. Hamar kiderült azonban, hogy a miniszter jól átgondolta a kijelentését, azonban a médiában a magyarázat már nem kapott akkora figyelmet. A kijelentés mögött éppen a túlzott koncentráció felismerése állt. A politikus arra utalt, hogy fokozni kellene a kevésbé látogatott térségek turizmusát, először a kínálat fejlesztésével, aztán a vendégforgalom növelésével.

A virtuális influenszer által képviselt kampány továbbra is fut, továbbra is a túlterhelt desztinációkat reklámozva, azonban 2025-ben – szokatlan módon már a szezon kezdetét követően – újabb, a korábbival ellentétes kampányt is indítottak. Ennek az a lényege, amit a miniszter is kijelentett, tehát hogy a kevésbé látogatott, ismeretlen térségekbe is érdemes elutazniuk a turistáknak. Ennek keretében számos desztináció bemutatását kezdték meg. A kampány nem csak azért szokatlan, mert szezon közben kezdődött, és nem csak azért, mert éppen ellentéte a már két éve futó kampánynak, hanem azért is, mert olyan kis települések látogatására próbálja rávenni a turistákat, amelyek egymagukban nem lehetnek képesek a kereslet valamennyi szükségletének kielégítésére, de még csak az odavonzásukra sem.

Eközben a kevésbé látogatott térségeknek sem egyértelmű a hozzáállása a turizmus esetleges jövőbeli felfutására. A jövedelmezőséget tekintve vonzó a fejlődés, azonban sok helyen tisztában vannak a várható hátrányos következményekkel is. A túlzsúfolt Amalfi-parttól nem messze található Cilento Nemzeti Park vidéke egyre gyakrabban kerül be a nemzetközi sajtóba. Az egyedi kulturális értékekkel párosuló érintetlen környezetet könnyen vonzóvá lehetne tenni a vendégek számára, de ehhez komoly infrastrukturális fejlesztésekre lenne szükség. A térség pedig nem feltétlenül akar olyan fejlesztéseket, amelyekkel aztán – a nemzetközi és olasz példák alapján jó eséllyel – nem fogják tudni szabályozni az érdeklődés, a forgalom növekedését.

Capri szigete a Cilento-partról napnyugta idején

A statisztikai hivatal adataiból az is látható, hogy Olaszországban hét olyan régió van, amelyben kevesebb az éves látogatószám, mint amekkorával maga a római Colosseum rendelkezik. Ezek többségében déli régiók. Tehát az országban valóban jó része üres. Nem csak Abruzzo, Molise vagy Basilicata, hanem kisebb, de kulturális szempontból kifejezetten értékes célterületek is, mint Paestum (Pompeii potenciális versenytársaként), Procida (Capri tehermentesítőjeként) vagy akár Nyugat-Szicília, az Egadi-szigetekkel. Tehát igazolhatjuk a miniszter állításait, hogy volna hova vonzani az újabb turistákat.

Procida szigetén, ebéd és strandolás előtt

A fenntarthatatlanság kockázatai

Az új térségek bevonása a turizmusba a jelenlegi fejlődési ütem mellett csakis fokozott elővigyázatossággal lehetséges. Nem csak az olasz térségek aggódnak, hogy nem fogják tudni szabályozni a vendégforgalmat, a világ más tájain is felmerülnek hasonló gondolatok. Grönland fővárosában olyan futópálya épült a repülőtérre, amelyet szélestörzsű gépek is igénybe tudnak venni. Ezzel jelentős mértékben megnőtt a sziget kapacitása. Arra azonban nem mutatnak hajlandóságot, hogy ezzel párhuzamosan a szálláshelyeket is bővítsék. Így mégis korlátozni tudják a forgalom növekedését, miközben az árakat magasan tudják tartani. Tehát kisebb terhelés mellett is olyan jövedelmeket tudnak elérni, amely biztosítja a megélhetésüket. De a turizmus teljesen új területeken történő megjelenéséhez sorolhatjuk az észak-kanadai térségek fejlesztési elképzeléseit, az éghajlatváltozás következtében hajózhatóvá vált Északnyugati-átjáró térségébe tervezett cruise-útvonalakat vagy a Cinque Terrén a hosszú idő után újra megnyitott, és ezáltal további tömegeket odavonzó Via dell’Amore látványos tengerparti ösvényt (Donka, 2024b).

A fenntarthatóság figyelmen kívül hagyásának kockázata a kevésbé fejlett desztinációkban magasabb. Ahol a gazdaság ereje csekélyebb, ott kevesebb kritikával fordulnak a turizmus felé, és többnyire olyan fejlesztéseket hajtanak végre, amelyek nagy mértékben átalakítják a környezetet. Ezt látjuk végbe menni Albániában, Grúziában (Donka, 2023, Donka, 2025), és ez várható például Kazahsztánban vagy Mongóliában is.

Hazánkban szintén számos olyan térséget találhatunk, amelyek kiemelkedő értékekkel rendelkeznek, de a turisztikai infrastruktúra hiánya és az ismertség még nem indította el a vendégek áramlását úgy, hogy az ágazati szinten is megélhetést biztosítson a térség lakói számára. Ezek közé tartozik a Bükkalja, Szatmár-Bereg, a Zselic vagy a Cserehát. A kevéssé látogatott, a turizmus számára rejtve maradó térségekre gyakran használják azt a kijelentést, hogy „ott nincs semmi”. Ez azt mutatja, hogy a turisták elsődlegesen a már meglévő turistaáramlások alapján hozzák meg döntéseiket, figyelembe véve a térségről kialakult képet, amely nem feltétlenül olyan kép, amit az adott desztináció szeretne magáról sugározni.

Valahol a Bükkalján

A Cserehát északi peremén

Hivatkozások

Candia, S. et al. 2018: Sustainable development and the plan for tourism in Mediterranean Coastal Areas: Case study of the region of Liguria, Italy.

In: Passerini, G. et al.: WIT Transactions on Ecologyand the Environment, vol. 217. Sustainable Development and Planning. pp. 523–534.

Donka A. 2023: Az egyházi kulturális értékek szerepe Grúzia turizmusában.

Kulturális Szemle X. évf. 2. sz., pp. 25-41.

Donka A. 2024a: A vendégforgalom-növekedés hatásai a Riviera di Levante keleti részén.

In: Szabó B. A.–Nagy G. (szerk.): A jubileumok éve. A XII. Országos Turizmus Konferencia absztrakt kötete, p. 19.

Donka A. 2024b: A mobilitás szerepe a túlterheltség kialakulásában a Cinque Terre térségében.

In: Michalkó G.–Rátz T.–Donka A. (szerk.): A helyek arcvonásai. Turizmus Akadémia 13., Kodolányi János Egyetem – CSFK Földrajztudományi Intézet – Magyar Földrajzi Társaság, Székesfehérvár–Budapest, pp. 95-114.

Donka A. 2025: A geopolitika és a vendégforgalom összefüggései Grúzia turizmusában.

Turizmus Bulletin XXV. évf. 2. sz., pp. 52-60.

Fajth T.–Dombi J. 1973: Itália. Panoráma Kiadó, 638 p.

Fodor’s Travel Publications 1990: Italy. With Essays on History and Art. 512 p.